请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版
开启左侧

当人人都在讨论“瑞幸咖啡”时,它已经赢了

[复制链接]
三号青年online 发表于 2019-1-31 19:24:42 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
瑞幸去年高调扬言花费10个亿教育国内咖啡市场,到年底在全国铺开了2000多家咖啡门店,1年时间完成了星巴克17年在华发展历程。今年年初,瑞幸又提出了一个新的目标:今年再新增2500家门店,到年底的时候全国门店数量和销售杯量都要超过星巴克。
这是一个大胆的目标,它的底气来自哪里?商业逻辑?还是一杯咖啡的品质?

QQ截图20190131192249.png

瑞幸咖啡,我们不是刚毕业
2018年,瑞幸咖啡高调出场,动作频频。瑞幸的快速发展,已经成为现象级经典营销案例,无论融资速度和估值规模,还是在战略合作上。从年初放话携10亿元入局,到年中和星巴克的对抗,再到携手腾讯和美团点评,B轮融资后估值22亿美元,近期,瑞幸咖啡又被传出有上市的计划。

所谓人红是非多。可以说瑞幸是2018年资本市场最大的主角,其风头无人出其右,所以备受争议也是正常。
截至目前,瑞幸融资两轮,均是两亿美金。截至2018年12月31日,瑞幸咖啡已经开出2073家门店,其中优享店和快取店一共1897家,外卖厨房店有176家,悠享店和快取店总和占总门店数的比例超过90%。

而最大的争议是瑞幸9月亏8亿。但瑞幸反而并不着急止损,反而在2019年一开年,瑞幸的创始团队就立下“2019年将新建门店2500家”的年度计划,丝毫不理会“是不是下一个ofo”的质疑。

对于2018年1~9月巨额亏损8.57亿元的事实,瑞幸 CMO 杨飞回应媒体称,“亏损8亿完全符合预期,战略性预亏会呈长期性。”在他看来,瑞幸咖啡和ofo不一样的理由是,团队有着多年成功经验,并有上市经验,“我们这个团队不是刚毕业的一帮人。瑞幸咖啡的团队都是创业老兵,是一个理性和务实的团队,不会是下一个ofo。此前曝光的亏损8个亿完全符合预期,甚至还超过,换来的是上万台专业机器和超过两千家门店。”

瑞幸咖啡CEO钱治亚直接回怼质疑声音:可笑,喝咖啡又不需要交押金!

QQ截图20190131192259.png

最近一波倒“瑞幸咖啡”的舆论很强劲,设置各种夸张的关键词,舆论形成统一声调,势头之猛,让许多不关注咖啡的人都警觉起来。显然,这是一大波有组织、有计划的有意为之的“黑”公关攻击。
一时间,让瑞幸成为不只是咖啡业内,甚至创投圈、关注商业的人们最近的热门话题品牌。有营销专家特别撰文总结评价了这一波黑瑞幸咖啡的操作:“堪称教科书般经典”。

枪打出头鸟,历来如此。一个新创业公司,成立不到1年,A、B两轮融了4亿美元,投后估值22亿美元,互联网流量池裂变获客棋高一着;一上来就死磕星巴克,跟业内老大叫板,导致星巴克被投行高盛看衰,最近将目标价从75美元下调至68美元;12个月在全国布局了2073家门店,积累了1254万用户,销售了8968万杯咖啡……作为2018年中国市场成长最快的创业公司之一,在成立一年后,瑞幸这段时间的成长数字确实不一般,让行业侧目,也会引发各方热议。
黑格尔有句话,我们对于人人都在谈论的东西,也许是一无所知的。因为,大多数人对于自己做不成的事儿,过去没人做过的事儿,总有怀疑和偏见。
但换个角度,当人人都在讨论“瑞幸”时,它是不是已经赢了?
创业最怕什么?默默无闻,想搅动风浪,却无人问津。因为,没有金刚钻,不会撼动现有格局的奶酪,也不会有巨大的反弹和波澜。
这一波舆论热度,从好的方面,会让更多人想知道:“瑞幸咖啡”是哪一号?让更多没喝过的人,跃跃欲试去下单品尝下,获得更大的品牌知名度。
咖啡巨头星巴克牢牢把持中国咖啡市场长达20年,跳出一尾鲶鱼搅动市场,不是坏事。而这个瑞幸咖啡,不可否认,已经在几个方面可圈可点。
首先,对消费者,是中国新一代咖啡文化启蒙者。
这么说,不为过。USDA及国际咖啡组织数据显示,中国咖啡消费市场与全球成熟市场存在明显的“结构倒挂”,口味更佳、营养价值更高的现磨咖啡(星巴克、瑞幸们)市场份额仅有18%,而更强调速溶咖啡(雀巢为代表)则是主流。

过去多年,星巴克在中国建立了一种现磨咖啡是轻奢消费的文化。瑞幸的出现,让“买得到,买得起”的高品质现磨咖啡成为更多人消费得到和消费得起的选择。
咖啡就是一杯咖啡,就是一杯饮料,从轻奢文化到日常消费,让更好喝的现磨咖啡回归原本消费的迭代,这是瑞幸给中国咖啡市场带来的平权价值,会带动更大一波咖啡消费蓝海市场的兴起,也会动摇老巨头的根基。

QQ截图20190131192306.png

其次 ,对咖啡店经营者,瑞幸模式洞开了一种新的经营模式,不要墨守成规。
可以说,无论在国内,还是国外,这么多年来,从没有一个咖啡店经营者,能以瑞幸这样考虑周密的系统打法去突袭行业。
瑞幸突破了过往开咖啡店的逻辑,不是单店起步,而是迅速形成巨大规模的终端网络;不是单一店型,而是多种店型混合搭配;不是单一线下线上,而是线上线下一体化;不是约定俗成地咖啡+场景的门店模式,而是无限场景的下单模式........
而完成流量汇集、门店网络、数据沉淀完成,品牌力爆发,突破咖啡单一品类,瑞幸的真实野心可能才开始一一呈现。
这是对咖啡店行业的跨界打劫,也是对多年由巨头把持,小清新气质弥漫的咖啡生意的一次教科书式的刺激和升级,推动行业发展,也会造福消费者。
从不同国家发展的消费升级路径来说,品牌本土化是消费升级的一个重要标识。

对于很多咖啡行业人来说,蓬勃发展的中国咖啡市场,很快会像邻国日韩市场那样,获得极大的增长。过去20年,中国的咖啡市场一直是星巴克独大。但是,星巴克未占领的市场要更大,绝对容得下另一个咖啡大品牌。虽然,不确定它是不是瑞幸,但目前来看,在这一波国产咖啡品牌里,从团队、资本、方法论、执行力......瑞幸冲得最猛。
在更多人眼里,“瑞幸正在通过咖啡这个有点逼格的东西,打入中国市场上最挑剔的那群人的生活场景中,用资本换时间,迅速做出规模网络,得用户者得天下。”
但也有人看不懂,但无论如何,互联网和传统商业的结合,会带来很多新模式、新物种。迄今为止,瑞幸模式已不止给咖啡业带来启发,过去一年,其战略布局、节奏把控、实战能力、市场表现……让行业巨头抓狂,让所有人固化的格局和理念被挑战,更让互联网加持的传统商业世界变得更有意思,有更多可能。
很多人看好观望,也有对手主动操作看空的舆论倾向。从好的方面讲,当人家要对付你时,证明它已经感受到威胁了;但当人人都在讨论“瑞幸”时,某种程度,它已经赢了。


回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

商务咨询Archiver小黑屋

财新天下网